文娱商业观察

(资料图片)

文 / 阿木

暑期档过半，各大平台热门剧集也已经陆续与观众见面，在古装剧蜂拥而上的格局之下，也有越来越多的剧集在电视剧营销上下足了功夫。

日前，江湖奇案单元剧《莲花楼》在爱奇艺开播。8月9日，《莲花楼》在爱奇艺内容热度峰值突破10000，成为今年暑期档爱奇艺继《长风渡》后的又一部热度破万的剧集，也是今年爱奇艺第三部热度破万的作品。

剧集火热的背后自然离不开宣传的功劳，这种宣传既有平台和剧方的大力推广，也有来自社交媒体平台的宣传安利，而如今，很多剧方也看中了社交媒体在电视剧营销上的新优势，从而建立了一批官方的“自来水管道”，电视剧《莲花楼》便是其中之一。

为《莲花楼》盖楼，小红书是如何玩转电视剧营销的？迈入社群路线，爱奇艺为何要携剧集发力小红书？全新的营销方式，各路网剧是否此后都会走社群路线？

小红书牵手暑期档热剧，如何盖《莲花楼》？

日前，小红书娱乐在站内发起了“莲花楼互动装置展”的活动，联动电视剧《莲花楼》，发起了剧集的衍生宣传活动，这既是一场为宣传剧集而举办的线下展，也是一次跨越平台而尝试的线上营销。

具体来看，在8月12日至17日，小红书将联动电视剧《莲花楼》剧粉复刻电视剧超大型同款“莲花楼”，里面不仅有接近1:1还原的莲花楼，还设有李莲花同款拍照打卡点、剧粉手作莲花楼模型展览、李莲花戏服和神秘彩蛋小周边等。

入场方式需要用户通过完成签到、召集、发布、评论、现场打卡等“莲络人”接头任务赢得莲花，凭借100朵及以上莲花即可入场。因此，这也就要求参与活动者需要完成线上与线下的双联动。

除此之外，小红书平台还为电视剧的剧粉准备了两份专属彩蛋，其一是“一日楼主”招募令，需要用户带话题发布笔记，宣布自己的应聘理由，有机会被选择成为“莲花楼一日楼主”，在活动期间以楼主身份接待其他莲络人并拥有各种特权；其二是剧粉超前入楼打卡，在活动正式开始前提前进入打卡。

虽然目前线下展览并没有开展，但是在线上，莲花楼的相关话题在小红书已有3.1亿浏览。

从整体上来讲，小红书这次与《莲花楼》的盖楼活动，可以说是电视剧营销二次创作的一次新尝试，将剧集内容与平台创作者内容进行了高度融合与创新。

小红书热衷举办线下展，为何盖《莲花楼》？

对于剧方来说，这是一次内容衍生的新尝试，对于平台来说，这是一次聚拢流量的新玩法。一箭双雕，各取所得。但这种尝试的背后，还是有很多问题值得深入剖析，为什么是小红书？为什么是《莲花楼》？为什么是盖楼的形式？

首先，就小红书来说，主题贴近是内容融合的关键。小红书的平台定位是年轻人的生活方式平台，其中，美妆穿搭、旅游攻略、美食健身日常，还有各种生活方式，追剧是其中之一，而剧集中所透露的内容更为关键。

小红书的受众群体主要是年轻女性用户，大多数用户的年龄在20-35岁之间，以都市白领和年轻学生为主。此前小红书“热播电视剧”近30天总浏览量高达31.42亿次，其中，参与人数为44.77万，这其中话题参与主要以女性为主，占比87.78%，从画像来看，小红书热播电视剧话题参与者主要集中在年轻群体，日常追剧剧较多，对影视综艺较为感兴趣。

而电视剧《莲花楼》的观众画像也同样以女性为主，与小红书的平台画像高度融合，从很大程度上是紧密关联，因此促成了这般“双厨狂喜”的联动。

其次，就《莲花楼》来说，剧集热度和粉丝二创则是走进小红书的根本原因。一方面，《莲花楼》播出期间本身自带热度流量，开播后热度快速攀升，《莲花楼》上线4小时爱奇艺内容热度破7000，15小时破8000，25小时破9000，连续多日稳居爱奇艺站内热播榜、飙升榜、悬疑榜、古装榜等多榜榜首。

同时，在爱奇艺平台中有诸多用户愿意参与到剧情讨论，截至8月8日，《莲花楼》弹幕互动总量突破2.5亿。

这种剧情讨论的热度也同样蔓延到了小红书平台上，各路剧粉针对原著情节、剧情发展、剧集细节等内容进行发帖讨论，更有深度剧迷进行内容的二次创作，体现在小红书平台上时，在《莲花楼》剧集中所涉及到的古风建筑、汉服装扮等内容都受到了平台手作类、cos类博主的热爱。

最后，就小红书与《莲花楼》的联动来说，线下展览与线上联动的形式是此前在综艺领域所探索过的模式。

在综艺《再见爱人》的播出期间，小红书便联动节目组共同发起“没有人应该成为一座孤岛”的情感互动展，通过展览装置、互动体验、关于“爱”的摄影作品和一些情话，把线上的内容做成了线下的打卡点，继续引发二次传播效应。

因此，线下展览的形式更符合小红书都市白领用户的喜好，也更具有平台适配性。

小红书助力电视剧社群营销，能否更上一层楼？

近些年来，伴随着受众对于社交媒体使用的频繁，电视剧营销也不断出现新花样、新手段。微博、抖音、小红书、知乎等平台，均成为了剧方和视频网站营销的新阵地。

各大新阵地由于自身的平台定位和粉丝群体不同，所吸引到的剧集也自然不同。整体上来讲，微博剧集营销已逐渐系统化、成熟化，尤其是在剧集主题热搜词、相关内容衍生、剧集地推宣发活动上颇具有话语权。抖音剧集营销整体强调重剧情式，又可以称之为强情节，另外搞笑类的作品在短视频平台也极具优势。

相比之下，在进入小红书这一类更偏向内容的社交媒体平台后，剧集营销有了更精准的定位。总结来讲，小红书剧集营销可以总结为三个词，“美人、美衣、美景”。

其一，美人便是高颜值的演员，这不一定是主演，即便是出彩的配角也能达到同样的效果。在小红书平台上，众多帅哥美女都是颜值类主播，同时也有一大批美妆类博主，他们经常将影视剧里的流行元素和自身的账号风格相结合，以此来吸引用户。

在电视剧《狂飙》播出期间，剧中的大嫂陈书婷凭借着独立知性的魅力装扮，广受好评，而扮演这一角色的演员高叶的小红书账号，在播出期间一度位居当周涨粉榜榜首，一周涨粉超21万不在话下，在小红书平台上，高叶会分享陈书婷的妆容教程、日常穿搭等，一条陈书婷的化妆教程视频获赞9万次。

其二，美衣便是剧集的服装穿搭，这一点不仅仅是针对仙气飘飘的古装剧，也同样适用于极具个性风格的现代剧。通过影视剧中的服装搭配或穿搭打扮，打造同款衣服或是类似的安利内容。

对于一些热播剧来说，可能在内容和口碑上崩了，但是演员的穿搭出彩，让其在小红书这一类平台仍有一片立足之地。此前像是电视剧《完美关系》里的陈数、《亲爱的翻译官》里的杨幂、《我的真朋友》里的杨颖等，均被讨论过剧集穿搭。

其三，美景便是剧集的拍摄场地，旅游打卡也是电视剧在社会效益上的表现，通过利用影视取景地作为噱头，激发用户的打卡欲望，既是对旅游景点的推荐，同时也让很多社交媒体用户根据实地打卡的情况而孵化出更多二次创作的内容。

在电视剧《去有风的地方》播出时，小红书上便有了上百万的相关笔记内容，这些内容在平台的浏览量直接突破2.5亿，很多小红书的博主都去了集中所拍摄的地方进行打卡，让本就极具热度的云南大理，在开年之初成为了热度最高、话题性最强的旅游目的地之一，同比增长超过10倍。

从微博电视剧营销，到短视频电视剧营销，如今更进一步走进小红书电视剧营销，在内容的垂直方向中，小红书的二次创作极具有优势，但这也是小红书电视剧营销的劣势所在，针对的方向过于垂直化，破圈难度过高，很难再“更上一层楼”。

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