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原创品牌“短时间”构建“深壁垒”?PMPM创始人闪烁称并非天方夜谭

2021-12-03 10:36:58 来源:财讯网

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11月26日,在以“功效的春田”为主题的2021(第三届)中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展上,PMPM创始人闪烁带来《中国原创品牌的产品壁垒》的主题分享,讲述了PMPM的产品壁垒构建。

壁垒二字,言简意赅,御敌于外,设立品牌的护城河。巴菲特最早提出护城河理论,他指出企业要建立自己的壁垒,才能保证对手打不进来。年,国货崛起,涌现出不少风靡一时的新锐品牌,这些原创品牌能否在“短”时间内建立坚实的产品“深”壁垒呢?

过去二十年,国内护肤美妆行业几乎被国际品牌主导,由于全球销售额巨大,在研发费比相似的情况下,国际品牌研发费用年均投入规模往往在10亿元人民以上,几乎达到国产品牌的40倍。此外,研发中心的数量据不完全统计,也有10倍以上的差距。

如果说国际大牌是正规军,那么中国新锐品牌就像游击队。面对诸多已有几十年甚至上百年科研沉淀的国际大集团,中国原创品牌能否在数年内构建护城河以迎接挑战,闪烁给出了肯定的答案并提出三力支撑的概念,即创造产品的创新洞察力、构建产品的科学研发力、生成产品的供应链能力。

首先,品牌经营过程中,只有研发实力是不够的,只有深入洞察消费者需求才能存活到突显产品壁垒的那天。真正的洞察不仅是对中国消费者肌肤需求的认知,更是对社会文化背景的理解,而这正是中国原创护肤品牌得天独厚的优势。其次,产品必须要有坚实的科学研究基础,基础研究是产品进步的核心动力。当今时代创业者可以站在基础研究巨人肩膀上,整合先进应用技术,无需从零出发是幸运的。最后,生成产品考验供应链能力,速度与效率无疑是中国的一大优势。

因此,闪烁认为,凭借深刻的消费者洞察实现产品基于消费者需求的创新突破,然后以坚实的科学技术研究作为基础使其应用在大规模商业化中,最后依靠强供应链能力打开市场,中国原创品牌完全有机会在短时间内打造产品深壁垒。

作为诞生于2020年3月的中国原创品牌,PMPM开局不易,险遭夭折,但PMPM顶住了压力,2021年至今,PMPM的年度销售总额已超过10亿元人民。闪烁分享了PMPM逆风翻盘的原因:有鲜明的品牌和产品价值主张,并坚持“品牌力”和“产品力”两条腿走路。

PMPM非常重视自主研发力,有完善的自主实验室和多个国际合作实验室,成立一年就有自主研发的高价值产品问世。此外,PMPM重视用户体验,对标国际品牌,通过全网消费者反馈的大数据监测,始终保持产品负面反馈比国际大牌显著低的要求。PMPM认为只有比国际大牌做得更好、标准定得更高,才能获得消费者的信任。还提出中国新一代品牌要更早承担社会责任。

在产品开发上,PMPM不跟风、不盲从,坚持自己的护肤理念,做最适合国人的护肤品。天然党与成分党是护肤领域绕不开的话题,PMPM并不盲从任何一个派系,而是探索其中反映的深层次的消费者需求,前者是安全,后者是有效。那么是否可以创造一个新的配方公式将消费者的需求融合在一起呢? PMPM提出了自己的产品价值主张——“‘更有效和更安全’的背后都有‘先进成分’在‘最适比例下’的复配支撑”。PMPM原创的环球配方公式“X+Y+Z”正是这一价值主张的成果,X是来自全球的天然成分,Y是科研成分,Z是前沿技术,整个配方体系更稳定、作用更好、更持久。

在之后的分享中,闪烁第一次在公开场合讲述了PMPM独创的“一梁、两柱、五砖”模型,它是PMPM快速生长、智力破局的核心利器。

“一梁”指的是更深入的消费者洞察,这是PMPM十分重视的,又分为“品类洞察”和“功效洞察”。例如在护肤品市场,精华油和水乳完全是由国货品牌带动起来的,这便是基于消费者需求的品类微创新。功效洞察更是国货品牌的优势所在,过去几年,中国油肌肤的比例提升和外卖有直接关系,于是“吃最油的外卖,用吃油水乳”这样耸动的宣传标题便优先被PMPM提出,而外国品牌无法洞察当地生活惯变化引起的肌肤问题,于是就无法创造需求。

“两柱”分别指消费者体验和可感知的安全有效。其中的一柱是 “更周全”的消费者体验,视觉、嗅觉、触觉被视为三个关键点,简单理解为整体设计、香味和质地。很多产品科研含金量很高,但忽略了体验,导致不能商业化,消费者无法获得愉悦的体验,就无法坚持长期使用,从而也抹灭了产品的功效表达。另一柱是“可感知”的安全及有效,PMPM提出了“‘0-1-28’三个关键时刻”的消费者体验模式。0指的是消费者尚未接触到产品时,通过从屏幕端了解到产品,主要是为内容买单;1是消费者第一次接触到产品,肤感、包装质感、吸收度和即刻效果,都影响消费者对产品“安全和有效”的第一印象;28是28天后消费者应该看到的真实功效,如紧致、淡斑、去黄、缩孔等,从而让消费者真正对品牌产生忠诚度。

“五砖”构成了整个产品的框架,也是被PMPM视为产品壁垒最坚实的基础,包含一个产品诞生的全过程,即原料、配方到技术、生产和最终效果检测。

在原料上,PMPM从成立起就开始建造全球原料数据库,收录了上千种全球原料信息及功效数据,并筛选原料进行复配,实现天然成分与科研成分1+1>2的效果;在配方领域,PMPM有自己的配方逻辑和哲学,坚持自主创新,把各种优秀成分用最合适的方法进行复配达到效果最大化。以PMPM实验室第一款自主研发的“千叶玫瑰面霜”为例,其中采用的RosaRepairTM千叶玫瑰精萃可修护内源肌肤损伤,复配5重神经酰胺修护外源肌肤损伤、而小分子RNA提取技术等配方技术可保留千叶玫瑰天然的多酚和氨基酸,最大范围内提升植物原料的利用率。最终经过中国检验检疫科学院的检测,千叶玫瑰面霜显著提升了屏障修护功能,并且能有效舒敏;在技术上,除了超分子技术、纳米包裹技术等一系列解决护肤品渗透吸收问题的技术之外,PMPM也非常关注原料的提取技术,如白松露原料采用基因组学技术进行精准靶向提取,显著提升了原料纯度从而实现显著护肤功效;在生产上,PMPM遵循国际大牌最高标准,严把产品质量关;在检测上,PMPM携手中国检验检疫科学研究院针对产品功效进行细胞、皮肤模型、临床层面等全方面的功效检验,确保产品安全有效。

“一梁、两柱、五砖”,这是PMPM构建产品壁垒的有效模型。PMPM走出了一条属于国货品牌的跃迁之路,创立不到两年,便初具规模,并成功塑造品牌壁垒。

在主题分享的最后环节,闪烁表示,“置壁垒,方能坚守不战”,希望在这一代创业者的手中能够诞生享誉全球的中国原创品牌和世界热爱的中国原创产品。

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